Михаил Наумович Эпштейн (mikhail_epstein) wrote,
Михаил Наумович Эпштейн
mikhail_epstein

Categories:

Импровизация 16 июня. Реклама как прикладная теология

В импровизации (галерея "Эра") участвовало 7 человек и, соответственно, 7 тем, причем каждый писал только на чужие темы, по жребию (тянули бумажки).
Участники и их темы:
Андрей Архангельский, журналист: Музыка в кафе
Евгений Бунимович, поэт, политик: 10 заповедей и другие системы аксиом
Елена Желтова, историк науки: Реклама
Илья Колли, редактор: Польза
Александр Люсый, культуролог: Уклонение
Татьяна Щербина, поэт, прозаил: Волшебная страна
Михаил Эпштейн, филолог, культуролог: Ленин

Мне по жребию выпала тема Е. Бунимовича "Аксиомы", а потом, по выбору (порядок которого тоже определялся жребием) "Реклама", тема Е. Желтовой. На писание каждой было отведено по полчаса. Привожу последний текст без изменений.


Реклама как прикладная теология

Реклама обычно считается жалким, хотя и по–своему величественным трюком коммерции, средство раскошелить и раскешить, служанкой капиталистической цивилизации. Но в последние годы, наблюдая американскую рекламу, я почувствовал в ней сдвиг в сторону поэзии и метафизики. Реклама обращена не столько на продукт, сколько на инобытие потребителя, который становится больше и лучше себя, его потребляя. Товар – мост от человека к сверхчеловеку.

В этом смысле показательна реклама пива, которая много лет не исчезала с угла, где я поворачивал машину на дорогу к университету. На рекламе – огромный профиль Ницще с щеточкой усов, а перед ним – бутылка золотистого и пузырчатого. Надпись, исходящая из уст Ницше: "что есть человек?" – Словесного ответа нет, но предполагается, что он безмолвно исходит от волшебного напитка, раскрывающего природу человека в человеке.

Реклама банка в Нью–Йорке: "можешь ли ты сосчитать неисчислимое? Можешь ли ты изменить свою жизнь?"

Реклама новой модели телефона: "трансцендентальный абсолют теперь доступен тебе в форме сингулярности".

Отличительное свойство такой транскоммерческой рекламы, или просто трансрекламы – развеществление вещей, представление их как знаков абсолюта, будет ли он явлен в форме телефона, денег или пива. Но ведь в том и суть: реклама – это преувеличение, гипербола, которая одним своим концом упирается в конкретную вещь, а другим – в запредельное. Реклама – это, в сущности, прикладная теология или эзотерика, которая превращает любую вещь в средство спасения от болезней, невзгод, тягостей жизни, от всего временного и бренного. Может быть, это самый мощный сотериологический жанр нашего времени, позволяющий понять, что все, зримое в нашем мире, предназначено к спасению человека, нужно только широко открыть глаза, воспользоваться оптикой рекламы.

В нашей богоспасаемой Атланте есть грандиозный музей Кока–колы, которая разливается отсюда по всему миру. Рецепт Кока–колы, кстати, остается неизвестен, он хранится в тайном сейфе какого–то банка и более эзотеричен, чем Каббала или Алмазная сутра. Ты проходишь по этому музею, созерцая в рекламных фильмах, как пьют Кока–колу во всех странах мира, как прикладывается к заветной бутылочке то бедуин а аравийской пустыне, то норвежский рыбак среди фиордов, и начинаешь понимать, что Кока–кола – это напиток богов, принесенный ими на грешную землю для спасения страждущих. Целый зал посвящен воздействию Кока–колы на судьбы человечества. Оказывается, Америка выиграла вторую мировую войну, потому что американские солдаты, попав в чужие земли, отчаянно тосковали по родной Коке и жаждали – буквально жаждали – поскоре вернуться домой, чтобы прильнуть к этой живой воде, которая даже на чужбине оживляла их воспоминаниями и надеждами. Постепенно начинаешь верить в историчность Кока–колы, столь же неоспоримую, как высадка в Нормандии или ленд–лиз, больше того, в мифологичность самой истории, где мечта о сладкой водичке движет массами не слабее, чем мечта о торжестве коммунизма или нацизма. Да и в конце концов, кто победил? Коммунизм и нацизм по большому счету мертвы, а Кока–кола – самая дорогая торговая марка в мире (300 миллиардов долларов), ее символы и призывы повсюду, и ради нее, действительно, стоило сражаться и побеждать.

Реклама позволяет понять больше, чем все учения софиологии и метафизики, что предметность сквозит нездешним, что Платон прав, что каждая вещь есть оттиск той идеи, приобщаясь к которой мы обретаем вечное блаженство. Поэтому презрительное отношение к рекламе как к трюку и пошлому материализму отражает лишь нехватку эзотерической чувствительности у сословия ученых книжников и фарисеев, не понимающих, что воистину новая весть явлена им в образе уже не Богочеловека, а Боговещей.

16 июня 2010 19.30 –20.00
Tags: advertising, improvisation, theology
Subscribe

  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your reply will be screened

  • 7 comments